VELO: I CHOOSE FOR MYSELF. AND THUS I RESPECT YOU

British American Tobacco: Валерій Бойко - Senior Digital Manager Тетяна Гордіюк - Digital Marketing Manager Дар'я Манаєнкова - PR SMM Manager Сергій Тарханов - Digital Marketing Executive iProspect Олексій Шаповал -  Head of SEO Оксана Марусич - Strategy Director Ярослав Сіркізюк - SEO Team Lead Ольга Бережницька - SEO specialist  Партнерські агенції: Initiative, Havas DGTL

Контекст. Глобальна стратегія компанї ВАТ – створити Краще Майбутнє (A Better Tomorrow™) та побудувати світ без тютюнового диму – світу, у якому повнолітні курці перейшли від сигарет альтернативи без диму та неприємного запаху*. У повсякденному житті українців звичайний перекур вже давно перестав бути лише способом споживання нікотину, а перетворився на певний ритуал – момент для паузи, відпочинку, спілкування. Здавалося б, дрібниця, як дим від сигарети, може мати таке важливе значення. В одних умовах – це може стати зайвим знаком присутності. В інших –викликати непорозуміння чи навіть конфлікт. Інсайт Свобода вибору сьогодні — це не лише про себе. Це про відповідальність перед тими, хто поряд. Часто курцям насправді не байдуже до того, що вони своїм димом заважають іншим. Відповіддю на це став інноваційна продукція від British American Tobacco - нікотиновмісні подушечки VELO, які мають стати не просто новим способом споживання нікотину а вибором, який не завдає дискомфорту для оточуючих** — не вдихати дим, не дратуватись, не терпіти. Без диму. Без неприємного запаху***. Кожен, хто обирає VELO, обирає "Smokeless world" для себе і тих, хто поряд — будь-де і будь коли. Для одних — це спосіб зробити паузу, залишаючись непомітними. Для інших - бути в своїй зоні комфорту, но порушуючи кордони оточуючих. Виклик Головним викликом стало подолання усталеності звичок в категорії, які формувалися десятиліттями, через виявлення потреб та болей повнолітніх споживачів нікотиновмісної продукції, щоб допомогти зробити перший досвід зрозумілим і усвідомленим, тим самим вивести споживача зі стану «я хочу спробувати» до «я знаю, як і навіщо це робити», «це мій усвідомлений вибір». Бути лідером у формуванні нової культури відповідального споживання – означає не просто зацікавити, а взяти на себе відповідальність: навчити, пояснити, уникнути помилок, відкрити шлях, що наближає тих повнолітніх користувачів, хто споживає, та тих, хто навколо - до бездимного світу. Стратегія Ми знали: просто "розповісти про продукцію" — недостатньо. Дотримуючись принципів відповідального маркетингу BAT, ми зосередились на побудові deep awareness — глибокому розумінні продукції, його формату, ритуалу споживання і бездимному середовищі для оточення. Ключовим стало створення освітнього контенту, який усуває бар’єри входу повнолітнім споживачам нікотину, спрощує онбординг і допомагає сформувати нову поведінку — без тиску, але з повагою до звичок. Реалізація Нам важливо було сфокусуватися на повнолітніх курцях, які прагнуть змін, через єдину цілісну екосистему, де контент запускає інтерес, таргетинг забезпечує точність, а SEO й performance — стабільне зростання. Класична омніканальна петля, де кожен дотик працює на формування нової культури: Контентна платформа (oʼgo Сlub) стала точкою входу в культуру бездимного споживання. Ми створили середовище, де людина потрапляє не в продукцію напряму, а в спільноту, яка пояснює і супроводжує. 1. Відео кампанії, статті пояснювали, навчали та демонстрували новий ритуал. Не “що це?”, а “як це працює?”. 2. PR і блогери формували соціальне поле, де бездимний вибір став новим “нормальним” серед тих повнолітніх споживачів, хто в темі. 3. Кампанії на охоплення з чітким таргетом через DSP платформи, використання 3d party data і cross-validation профілю відвідувачів платформи через дату мобільних операторів гарантували точне попадання в цільову аудиторію та відповідність усіх точок дотику стандартам відповідального маркетингу (за даними Kyivstar – 87% відвідувачів платформи - споживачі нікотину). 4. SEO та SEM — як основа performance-машини: ми пішли туди, де вже є потреба, проте завуальована, у запити “як прибрати запах сигарет”, “штраф за куріння”, “запах сигарет в авто чи квартирі”, “заборона куріння в публічних місцях”, що дало можливість залучати саме сегмент курців, які прагнуть альтернативи. Додатково завдяки стратегії локального SEO, нам навіть вдалось обійти основного конкурента, вийти в ТОП-позиції та згенерувати додатковий дохід в e-commerce. 5. Контент, заснований на запитах, став драйвером і охоплення, і конверсій. Зростаюча кількість запитів по проблематиці в процесі комунікації допомогла нам «доусвідомити» масштаб складнощів у споживачів, що стало постійним рушієм контентної стратегії та забезпечило deep dive в персоналізованій комунікації та побудові емоційного звʼязку в комʼюніті повнолітніх споживачів нікотину. 6. Оптимізація UX та спрощення consumer journey допомогли сформувати зрозумілий онбординг для новачків. Бізнес результати:  - х2 ріст trial продукції +30% серед споживачів, які розглядають продукцію нікотиновмісних подушечок Velo як альтернативний спосіб споживання нікотину для себе (серед курців сигарет (BHT_W4 2024****)).  - в 2.5 раза збільшення об’ємів продажів каналу екомерс в порівнянні із 1 півріччям 2024.  - Deep Awareness зріс на 52% у порівнянні з першим півріччям 2024 р., згідно данним Integrated Track H1 2024, завдяки вкладу диджитал інструментів в його побудову  - +203% зростання трафіку з пошуку — ми стали першим результатом для тих, хто шукає рішення без диму, +227% продажів, +207% зростання brand queries. VELO — це про тих, хто вже має звичку, але хоче жити, не завдаючи дискомфорту оточуючим*****. І про тих, хто більше не мусить терпіти вибір інших. Нікотиновмісні подушечки — це альтернатива курінню. Бо кожен має право на Краще Майбутнє (A Better Tomorrow™) . _____ *Мається на увазі без смол, похідних від тютюну. Цей продукт не виключає усіх ризиків, містить нікотин, що викликає залежність. **Цей продукт не виключає всі ризики та містить нікотин, що викликає залежність. ***Мається на увазі без смол, похідних від тютюну. Цей продукт не виключає усіх ризиків, містить нікотин, що викликає залежність ****Brand Health Track Q4 2024 *****Цей продукт не виключає всі ризики та містить нікотин, що викликає залежність. ______ ENG Context The global strategy of the company is to create A Better Tomorrow™ and build a world without tobacco smoke - a world where adult smokers have switched from cigarettes to smokeless and odourless alternatives*. In the everyday life of Ukrainians, a regular smoke break has long ceased to be just a way of consuming nicotine and has become a ritual - a moment for pause, relaxation, and communication. It would seem that a small thing like cigarette smoke can be so important. In some circumstances, it can become an unnecessary sign of presence. In others, it can cause misunderstandings or even conflict. *It means without tobacco-derived resins. This product does not eliminate all risks and contains nicotine, which is addictive Insight Freedom of choice today is not just about yourself. It is about responsibility to those around you. Often, smokers are actually concerned about the fact that their smoke disturbs others. The answer to this was an innovative product from British American Tobacco - VELO nicotine pads, which should become not just a new way of consuming nicotine but a choice that does not cause discomfort to others* - no smoke inhalation, no irritation, no tolerance. No smoke. No unpleasant smell**. Everyone who chooses VELO chooses a ‘Smokeless world’ for themselves and those around them - anywhere and anytime. For some, it's a way to take a break without being noticed. For others, it's a way to be in their comfort zone, but breaking the boundaries of others. *This product doesnʼt eliminate all risks and contains addictive nicotine. **Means free of tobacco-derived resins. This product does not eliminate all risks and contains nicotine, which is addictive Challenge The main challenge was to overcome the established habits in the category that have been formed over decades by identifying the needs and pains of adult consumers of nicotine-containing products to help make the first experience understandable and conscious, thereby moving the consumer from ‘I want to try it’ to ‘I know how and why to do it’, ‘it is my conscious choice’. To be a leader in shaping a new culture of responsible consumption means not just being interested, but taking responsibility: teaching, explaining, avoiding mistakes, opening a path that brings adult users who consume and those around them closer to a smoke-free world. Strategy We knew that simply "talking about the products" was not enough. Following BAT's responsible marketing principles, we focused on building deep awareness - a deep understanding of the product, its format, consumption ritual and smoke-free environment for others. The key was the creation of educational content that removes barriers to entry for adult nicotine consumers, simplifies onboarding and helps shape new behavior - without pressure, but with respect for habits. Implementation It was important for us to focus on adult smokers who want to make a change through a single, holistic ecosystem where content triggers interest, targeting ensures accuracy, and SEO and performance drive sustainable growth. A classic omnichannel loop, where every touch works to create a new culture: The content platform (oʼgo Club) has become the entry point to the smokeless consumption culture. We have created an environment where people do not get into products directly, but into a community that explains and accompanies them. 1. Campaign videos and articles explained, taught and demonstrated the new ritual. Not ‘what is it?’, but ‘how does it work?’. 2. PR and bloggers shaped the social field, where smokeless choices became the new ‘normal’ among those adult consumers who were in the know. 3. Outreach campaigns with clear targeting through DSP platforms, the use of 3d party data and cross-validation of the platform visitors' profile through mobile operators' dates guaranteed accurate targeting and compliance of all touch points with responsible marketing standards (according to Kyivstar, 87% of platform visitors are nicotine users). 4. SEO and SEM as the basis of the performance machine: we went where the need already exists, but is veiled, in the queries ‘how to remove the smell of cigarettes’, ‘fine for smoking’, ‘smell of cigarettes in a car or apartment’, ‘smoking ban in public places’, which made it possible to attract the segment of smokers who seek an alternative. Additionally, thanks to the local SEO strategy, we even managed to outperform our main competitor, reach the top positions and generate additional revenue in e-commerce. 5. Query-based content has become a driver of both reach and conversions. The growing number of queries on issues in the course of communication helped us to ‘realize’ the scale of consumer difficulties, which became a constant driver of the content strategy and provided a deep dive into personalized communication and building an emotional connection in the community of adult nicotine users. 6. UX optimization and simplification of the consumer journey helped to create a clear onboarding for newcomers. Business results: - X2 growth of trial products +30% among consumers who consider Velo nicotine pads as an alternative way to consume nicotine (among cigarette smokers (BHT_W4 2024*)). - 2.5-fold increase in sales in the e-comers channel compared to 1H2024. - Deep Awareness grew by 52% compared to the first half of 2024, according to Integrated Track H1 2024, thanks to the contribution of digital tools to its construction. - +203% increase in search traffic - we became the first result for those looking for smokeless solutions, +227% sales, +207% increase in brand queries. VELO is about those who already have a habit but want to live without causing discomfort to others**. And about those who no longer have to tolerate the choices of others. Nicotine-containing pads are an alternative to smoking. Because everyone has the right to A Better Tomorrow™. *Brand Health Track Q4 2024 **This product does not eliminate all risks and contains nicotine, which is addictive.